A09 — Marketing, comercial e stakeholders

Objetivo: compreender geração de valor, relacionamento com mercados e gestão de partes interessadas.

1. Fundamentos e planejamento de marketing

Marketing identifica necessidades e cria, comunica e entrega valor. O planejamento analisa situação, define público, posicionamento, objetivos, estratégias, ações, orçamento e métricas.

2. Marketing B2B e de serviços

No B2B, decisões costumam envolver múltiplos participantes, ciclos longos e critérios técnicos. Serviços são intangíveis, variáveis, inseparáveis e perecíveis, exigindo atenção à experiência e à qualidade percebida.

3. Pesquisa de mercado

Pesquisa transforma uma decisão em problema de pesquisa, define método, coleta e analisa dados. Fontes podem ser primárias ou secundárias, qualitativas ou quantitativas.

4. Comportamento do consumidor

O comportamento resulta de fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. O processo envolve reconhecimento da necessidade, busca, avaliação, escolha e experiência posterior.

5. Composto de marketing e comunicação

Produto, preço, praça e promoção estruturam a oferta. Em serviços, pessoas, processos e evidências físicas também importam. A comunicação integrada coordena mensagens e canais.

6. Marca, mídias digitais e plataformização

Marca reúne identidade, promessa e associações. Mídias digitais permitem segmentação, interação e mensuração. Plataformas conectam grupos e podem gerar efeitos de rede.

7. Stakeholders e gestão comercial

Stakeholders são partes que afetam ou são afetadas pela organização. Devem ser mapeados por interesse e influência. Gestão comercial transforma estratégia em relacionamento, proposta, negociação, receita e retenção.