Composto de marketing e comunicação

Matéria: Marketing, Comercial e Stakeholders
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Produto e portfólio

Produto possui benefício central, oferta concreta e serviços ampliados. Decisões envolvem atributos, qualidade, marca, embalagem, garantia e ciclo de vida. Linha reúne itens relacionados; mix combina linhas. Canibalização pode ser aceitável se protege posição global.

Preço

Preço captura valor e comunica posicionamento. Métodos partem de custo, concorrência ou valor percebido. Margem sobre custo e margem sobre venda diferem: custo 80 e preço 100 dão markup de 25% sobre custo e margem de 20% sobre venda.

Elasticidade-preço mede variação percentual da quantidade sobre preço. Discriminação legítima segmenta por condições; práticas abusivas e falta de transparência geram risco. Descontos devem considerar margem e referência, não apenas volume.

Praça

Os canais tornam a oferta disponível e executam funções como informação, negociação, financiamento, logística e serviço. Um canal não é apenas o percurso físico; é também a divisão de tarefas e margens entre participantes.

No canal direto, a organização se relaciona com o cliente sem intermediário comercial, ganhando controle sobre experiência e dados. Em contrapartida, precisa assumir aquisição, atendimento e distribuição. Intermediários podem ampliar alcance, agregar sortimento e escala, mas reduzem controle e exigem coordenação de incentivos.

A distribuição intensiva procura ampla cobertura e conveniência, adequada a itens de compra frequente. A seletiva escolhe parceiros que atendam critérios de capacidade, posicionamento ou serviço. A exclusiva restringe fortemente os pontos, aumentando controle e escassez percebida, mas limitando acesso.

A escolha precisa corresponder à proposta de valor. Produto que exige demonstração e suporte pode sofrer em cobertura indiscriminada; oferta de conveniência perde valor se for difícil de encontrar.

Conflito vertical ou horizontal exige regras de território, preço, dados e experiência. Omnicanal integra contexto; multicanal apenas oferece meios separados.

Promoção e comunicação integrada

Composto inclui publicidade, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, marketing direto e digital. Comunicação integrada mantém promessa e identidade entre canais.

O modelo Attention, Interest, Desire e Action (AIDA) organiza atenção, interesse, desejo e ação, mas jornadas não são lineares. Objetivo pode ser consciência, compreensão, preferência, conversão ou retenção. Mensagem define apelo, prova, fonte e chamada.

Planejamento e medida

O planejamento de comunicação começa pelo público e pelo comportamento ou percepção que se deseja alterar. A mensagem apresenta a proposta e as evidências; o canal precisa alcançar esse público em contexto compatível. Orçamento e calendário distribuem intensidade ao longo do tempo, e a avaliação deve ser definida antes da veiculação.

Alcance estima quantas pessoas diferentes foram expostas. Frequência mede quantas exposições, em média, cada pessoa recebeu. O Cost per Mille (CPM) compara o custo por mil impressões e ajuda a avaliar eficiência de mídia, mas não informa se a audiência agiu.

O Click-Through Rate (CTR) divide cliques por impressões e observa resposta ao anúncio. A conversão mede a ação definida — cadastro, compra ou solicitação — em relação à base pertinente. Uma taxa alta pode coexistir com baixo volume se o alcance for pequeno.

Para estimar retorno incremental, é necessário comparar o observado com o que provavelmente ocorreria sem a campanha. Atribuir todas as vendas do período ignora demanda orgânica, sazonalidade e outras ações. Experimentos ou grupos de comparação aproximam esse contrafactual.

Produto, preço, canal e comunicação devem ser coerentes. Comunicar sustentabilidade sem operação verificável cria risco de greenwashing; promover demanda sem capacidade destrói experiência.

Em serviço técnico B2B, venda pessoal e prova de capacidade podem pesar mais que publicidade de massa. Num bem de conveniência, cobertura e disponibilidade podem dominar. O composto decorre do segmento e da jornada.

Visual de apoio — Composto de marketing — 4Ps

Como ler: Produto, preço, praça e promoção formam um conjunto: alterações em um elemento pedem coerência nos demais.

Fonte: Wikimedia Commons.

Editais e provas relacionados

O levantamento mestre aponta este eixo de estudo nos concursos abaixo. A prioridade e o cargo vêm do levantamento; os links levam aos materiais locais mais recentes disponíveis, com o ciclo identificado.

Organização	Prioridade	Cargo/ênfase de referência	Edital	Prova de referência	Gabarito
Petrobras Transporte S.A. (Transpetro)	P0	Processo Seletivo Público (PSP) Terra/Nível Superior 2026.4 — Administração	edital — 2026	prova — 2023	gabarito — 2023
Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES)	P1	Seleção 2024 — Analista/Administração	edital — 2024	prova — 2024	gabarito — 2024
Pré-Sal Petróleo S.A. (PPSA)	P2	Concurso 001/2025 — Analista de Gestão Corporativa/Administração Geral	edital — 2025	prova — 2025	gabarito — 2017
Transportadora Brasileira Gasoduto Bolívia-Brasil S.A. (TBG)	P1	Processo Seletivo Público (PSP) 2023 — Analista Júnior/Gestão	edital — 2023	prova — 2023	gabarito — 2023

A tabela indica onde procurar a incidência do eixo, não que toda prova contenha questão de cada subtópico.